Время инвестировать в завтрашний день красивого бизнеса!

ПТИЦЫН Д.Л., председатель правления НП
«Межрегиональное Профессиональное Косметологическое Объединение»,
член Совета Директоров Национального Альянса
дерматологов и косметологов, исполнительный
директор Группы Компаний «СпортМедИмпорт»

Рынки лихорадит, курс рубля нестабилен, падает платежеспособный спрос потребителей наших услуг, еле сводят концы с концами и разоряются конкуренты, мы сами все чаще задумываемся: «Что ожидает впереди?» – значит, наступило лучшее время для укрепления и расширения своего бизнеса…

Несколько парадоксально: инвестировать именно тогда, когда экономическая ситуация столь зыбка, а день завтрашний абсолютно непредсказуем? Да, внешне парадоксально. И, вместе с тем, совершенно естественно. Попробуем вместе разобраться, почему.

1. ГДЕ НЫНЧЕ ТОТ ВЧЕРАШНИЙ СПРОС?

Маркетинговые исследования показывают, что за конец 2008 – 1-ю половину 2009 года платежеспособный спрос на услуги индустрии красоты сократился на 16-17%. При этом величина сужения рынка очень существенно варьирует в зависимости от специфики конкретного региона и даже района крупного мегаполиса. Последнее, в частности, свидетельствует о том, что, кроме общеэкономических факторов, на изменения в спросе оказывают сильное влияние особенности целевой группы клиентской аудитории предприятий индустрии красоты (далее ПИК). Легко заметить, что существенно меньший урон экономический кризис нанес предприятиям, ориентированным на верхний и нижний сегменты рынка¹.

Кризисные проблемы, испытываемые клиентами верхнего сегмента, оказывались, как правило, не столь драматичны, чтобы заставить их серьезным образом изменить ставший привычным уровень потребления в области ухода за своей внешностью, поддержания личностного статуса и тонуса. В то же время общее снижение уровня потребления представителями российского среднего класса заметно отразилось, в том числе, и на бюджете их расходов на услуги индустрии красоты. Следствием этого стали временный отказ части данной клиентской аудитории от потребеления рассматриваемых услуг и видимое сокращение расходов другой ее части, сопровождаемое в ряде случаев переходом в нижний сегмент рынка. Данный переход оказал заметную поддержку уровню потребления рассматриваемых услуг в нижнем сегменте.

2. А ВСЕ ЛИ ПИК НА СПАДЕ?

Из вышеприведенных данных по изменению спроса на услуги предприятий индустрии красоты за последний год следует, что наиболее подверженными кризисным явлениям должны оказаться ПИК, ориентированные на средний сегмент рынка. Фактическая ситуация подтверждает это предположение. По приблизительным оценкам за последние 8 месяцев закрылись или фактически приостановили бизнес более 10% представителей данной категории предприятий. Аналогичная судьба может постичь до конца текущего года еще 7-9% ПИК этой группы. В то же время предприятия, оказывающие услуги в верхнем сегменте рынка, чувствуют себя гораздо увереннее: согласно опросам, снижения посещений там либо не произошло, либо было незначительным и носило временный характер. Большинство опрошенных отмечают, вместе с тем, заметное уменьшение числа первичных клиентов, что, тем не менее, позволило им сохранить объем выручки на уровне аналогичного периода 2008 года, а во многих случаях и увеличить ее на 10-15% за счет индексации и роста цен на услуги. Самочувствие предприятий индустрии красоты, предлагающих услуги в нижнем сегменте, в целом, не претерпело существенных изменений; при этом ряд из них, будучи вынуждены вступать в ценовую войну на локальном рынке и демпинговать, жалуется на снижение нормы прибыли и рентабельности по итогам 1-го полугодия 2009 года.

3. СТРАТЕГИИ «ХОРОШЕГО» И «ПЛОХОГО» АНТИКРИЗИСНОГО ПОВЕДЕНИЯ… – ОЦЕНКИ ПОСТАВИТ ЗАВТРАШНИЙ ДЕНЬ.

Стратегия пережидания

На сжимающемся рынке, вызывающем падение доходов и стремительное приближение красивого бизнеса к точке безубыточности, в качестве контрмеры логичным выглядит максимальное урезание расходов, сокращение затрат на развитие, продвижение, порою даже на сервис и на зарплату персонала. Цель очевидна – выжить, пережить «лихие времена» в надежде на то, что завтра вернется счастливое и благодатное вчера. В 99% случаев подобные ожидания иллюзорны. Счастливое вчера для последователей этой стратегии не наступит, так как результатом ее применения становится ускоренное вымывание клиентской базы, обгоняющее рыночное снижение спроса (иначе говоря, часть клиентов перетекает к более агрессивно ведущим себя на рынке конкурентам). Прогрессирующее снижение доходов вызывает новые попытки урезания расходов, падает качество сервиса и услуг, покидают предприятие наиболее ценные специалисты. Снижение цен и демпинг могут лишь временно стабилизировать ситуацию, в редких случаях оказывая существенное влияние на описываемый ход событий. Продолжение такой политики, как правило, ведет бизнес к закрытию или к переходу к стратегии даунгрейда, описываемой ниже.

Стратегия репозиционирования в собственном сегменте

Применима для всех сегментов рынка. Заключается в формировании качественно нового предложения, ориентированного на собственную клиентскую аудиторию. Как правило, подобные предложения формируются в области расширения ассортимента предлагаемых услуг, дополнения его процедурами, уходами и технологиями, находящимися на пике моды и пользующимися максимальным спросом. В идеальном варианте подобное предложение строится на пакетной основе, включая как новые, так и старые услуги, дополняется завлекающей маркетинговой оберткой, продуманной системой фиделизации, поощряющей клиентов к повторным обращениям, и тщательно проработанным комплексом мероприятий по доведению информации о новых услугах до своей клиентской аудитории.

При планировании последних важно ориентироваться не только на отработку существующей клиентской базы (что имеет, безусловно, первостепенное значение), но и на привлечение новых клиентов, покидающих закрывающиеся или «загибающиеся» соседние салоны, косметологические центры и клиники. Собственно, основная цель данной стратегии – не только и не столько удержать своих клиентов, сколько расширить свою рыночную долю и увеличить потенциал посткризисного развития бизнеса за счет менее удачливых и дальновидных конкурентов.

Результатом применения стратегии репозиционирования в собственном сегменте является сохранение и расширение клиентской базы и доли локального рынка с созданием потенциала для еще более бурного развития своего бизнеса по мере нормализации макроэкономической обстановки. Экономические показатели бизнеса (объем выручки, рентабельность, прибыль) в период кризиса претерпевают для последователей данной стратегии, как правило, лишь краткосрочное и незначительное ухудшение. В целом период потрясений становится для них трамплином, позволяющим достичь новых бизнес-высот.

Стратегия апгрейда

Заключается в переориентации бизнеса в более высокий сегмент рынка. В настоящих условиях наиболее целесообразна для предприятий, планирующих осуществить переход из среднего в верхний сегмент. Предусматривает комплекс мероприятий по внесению необходимых изменений в ассортиментный портфель, качество услуг, сервиса, а также, в большинстве случаев, в имидж и антураж. Должна сопровождаться построением новых каналов коммуникации с изменяющейся клиентской аудиторией, соответствующей корректировкой позиционирования предприятия. Данная стратегия является более рискованной, чем стратегия репозиционирования в собственном сегменте, но и заключает в себе больший потенциал развития. Логика ее очевидна – перейти из среднего сегмента, наиболее затронутого кризисными явлениями, в более устойчивый верхний сегмент, тем самым снизив зависимость бизнеса от экономической ситуации, и одновременно приобретя все преимущества, связанные с новым позиционированием.

Вместе с тем, учитывая необходимость вступить в конкурентную борьбу на новом для себя рыночном поле, практическое применение данной стратегии можно рекомендовать лишь в тех случаях, когда владелец (управляющий) ПИК в состоянии четко сформулировать конкурентоспособную концепцию «апгрейдированного» предприятия, детально проработать уникальное торговое предложение (УТП), которое может позволить ему привлечь и удержать своего клиента в новом сегменте и на практике осуществить доведение информации об УТП до заинтересованной клиентской аудитории. В этом случае применение стратегии апгрейда с лихвой оправдает присущий ей риск и принесет наилучший результат по сравнению с другими стратегиями антикризисного поведения.

Стратегия даунгрейда

Заключается в переориентации бизнеса в более низкий сегмент. Является весьма распространенной в практике сегодняшнего дня, особенно, в случае ПИК, работающих в среднем сегменте. Как и стратегия пережидания применяется в качестве средства выживания в условиях сужения рынка, будучи, в отличие от нее, сознательно нацелена на привлечение новых клиентов из более низкого сегмента. Способ – формирование «бюджетных» предложений, ориентированных на покупательную способность новой клиентской аудитории при активном использовании соответствующих новому типу клиента каналов коммуникации. Данная стратегия приносит в ряде случаев краткосрочный положительный результат, не закладывая при этом никакого потенциала, направленного на последующий рост и развитие предприятия. Перспективы – либо окончательное перемещение в более низкий сегмент, и развитие дальнейшего бизнеса в нем, либо возвращение обратно к старой клиентской аудитории и завоевывание ее практически сначала.

По нашему мнению, использование стратегии даунгрейда лишь в редких случаях может быть оправдано сложившейся макро- и микроэкономической ситуацией и практически никогда не создает новых перспектив и возможностей для развития бизнеса.

Резюме по вариантам антикризисного поведения

Приведенные выше стратегии охватывают, без излишней детализации и нюансировки, основные варианты реакции ПИК на складывающуюся в последние месяцы рыночную ситуацию. Беглый анализ позволяет разделить их на 2 группы: «стратегии активной реакции и создания перспектив» и «стратегии пассивной защиты и удержания бизнеса». Без дополнительных комментариев очевидным является, что к первой группе относятся стратегии репозиционирования в собственном сегменте и апгрейда, а ко второй – стратегии пережидания и даунгрейда. Впрочем, в некоторых частных случаях при сознательном, плановом и долгосрочном репозиционировании вниз, стратегия даунгрейда может рассматриваться и в качестве «активной», принадлежа, таким образом, к 1-й группе.

Очевидно, что выбор той или иной стратегии характеризует отношение и настрой собственников и управленцев бизнеса к его завтрашнему дню и перспективам развития. Не вызывает сомнений и то, что именно следование стратегиям первой группы закладывает потенциал для обращения сложностей кризисного периода во благо развития и расширения бизнеса.

Будучи «активными» эти стратегии предполагают проведение осознанной и тщательно просчитанной политики, направленной на расширение своего локального рынка. И здесь, наряду с инвестициями в собственную материально- техническую базу, в расширение ассортиментного портфеля услуг, в повышение качества сервиса, чрезвычайно важным является укрепление рыночного позиционирования бизнеса, обновление его имиджа, планомерное дистанцирование от конкурентного окружения. Для этого, в частности, могут быть использованы такие инструменты, как титулы призеров различных конкурсов профессионального мастерства, награды, свидетельствующие об общественном признании и т.п. Типичным примером подобного инструмента является титул лауреата Национального Приза в области профессиональной косметологии, организаторы которого не только предоставляют призерам возможность выгодно продемонстрировать свои конкурентные преимущества, но и обеспечивают им PR-поддержку как в интернете, так и в печатных средствах массовой информации. Во всех случаях важно не только найти и выделить собственные имиджевые УТП, но и полноценно встроить их как в свою кампанию продвижения, так и в ежедневный комплекс клиентских коммуникаций.

4. ПРЕЛЕСТИ И ОПАСНОСТИ ИНВЕСТИЦИЙ В КРИЗИСНЫЙ ПЕРИОД.

Итак, стратегии «активной реакции и создания перспектив» предстают перед нами как более разумные, привлекательные и многообещающие. Смущает лишь то, что все они предполагают инвестиции. И это в разгар кризиса!

Впрочем, давайте вспомним старую аксиому бизнеса: продавать надо на пике рынка, а покупать на дне. Если разобраться, то это утверждение справедливо не только для фондового, но и для любого рынка. Вдумайтесь, разве когда-нибудь на Вашей памяти до начала текущего 2009 года Вам предлагали скидки по 25, 30, 35 и более процентов на косметические средства и расходные материалы для Вашего предприятия? Или, возможно, Вам не составляло труда приобрести с аналогичными скидками профессиональное косметологическое оборудование и мебель? А может быть, и раньше Вы обладали редкой возможностью получить новейшую высокотехнологичную аппаратуру с многомесячной отсрочкой оплаты или даже на условиях аренды? Уверен, подавляющему большинству владельцев и руководителей предприятий индустрии красоты подобные условия еще год назад и не снились!

Так почему же сегодня мы с такой неуверенностью обдумываем все эти заманчивые перспективы? Да потому что «нынче-то – не вчера, кризис на дворе, в кризис инвестировать как-то непринято-с, да и боязно.., глядишь, завтра чуть прояснится экономический горизонт, оформится четче день будущий, снизятся риски инвестирования, вот тогда и поспешим покупать». Вот-вот… Но упускаем при этом из виду, что завтра, когда и будущее оформится четче, и риски инвестирования снизятся, поспешим покупать не только мы одни.., а тогда-то и выяснится, что, коль кризис позади, так и кризисных предложений у поставщиков уже не имеется, и встанет перед нами дилемма: тратить или не тратить на тот же самый аппарат, кушетку или кабинет на 20-30% больше, чем мы могли бы потратить несколько месяцев назад. Ничего себе, цена нерешительности! Потянет, пожалуй, на 60-80% годовых в валюте (если, конечно, объект ваших инвестиций произведен за рубежом) – да за кредит на подобных условиях любой банк целовал бы нам и руки, и ноги!.. А мы нынче медлим и топчемся в нерешительности…

Однако… Внимание!

В условиях кризиса на косметологическом рынке наблюдается появление суперскидок по 50, 60 и более процентов. Некоторые поставщики откровенно «сливают» товар, стремясь освободиться от складских запасов. Тут впору задуматься…

Если товар предлагается со скидкой 60%, то, вероятно, он продается ниже своей себестоимости, то есть в убыток (!). Какова же финансовая ситуация у поставщика, идущего на подобный шаг? Будет ли эта компания на рынке завтра? Уверены ли ее руководители в будущем своего бизнеса? А если компания, в которой Вы вчера купили оборудование, завтра исчезнет, кто поставит Вам расходные материалы, предоставит гарантийное обслуживание, обеспечит сервис, обучит новых специалистов? Сможете ли Вы узнать об усовершенствованных протоколах работы, методиках, программах, новых исследованиях? Будете ли Вы в состоянии эффективно использовать приобретенное оборудование? Не обернется ли сегодняшняя экономия значительно большими потерями завтра? С другой стороны, если и при скидках в 50-60% и более, оборудование продается с прибылью, то какова же его реальная себестоимость? Насколько его истинное качество соответствует заявленной цене? Что за «овчинка», в конце концов, Вам предлагается?

И еще к вопросу об инвестициях, the last but not the least (последнее, но немаловажное). Общеизвестно, что такие характеристики, как качество продукции и его цена являются взаимозависимыми. Во многих случаях, и особенно в тех, когда речь идет об инвестициях в средства производства, дешево – не значит хорошо. Ведь эффективность косметологического оборудования, его безопасность, отсутствие осложнений определяет результат процедур и тот самый эффект «сарафанного радио», который будет либо привлекать в салон новых и новых клиентов, либо их отталкивать. И тут в очередной раз приходится задуматься на тему «стоит ли стремиться к дешевизне», пусть даже и в нынешний экономически нелегкий период. Известная русская мудрость про попа – ответ на этот вопрос.

5. НЮАНСЫ АНТИКРИЗИСНОЙ ПОДДЕРЖКИ ПИК ПОСТАВЩИКАМИ.

Когда речь заходит об антикризисной поддержке клиентов, поставщики нашего красивого рынка разливаются соловьями о предоставляемых ими скидках, дисконтных и бонусных программах, специальных акциях, распродажах, условиях рассрочки платежа и т.п. Вместе с тем, если вопрос стоит о приобретении современного дорогостоящего профессионального оборудования, представляется не вполне оправданным отводить инструментам ценового характера определяющую роль в программах клиентской поддержки. В этом случае на первое место выходит, на взгляд даже не самого искушенного предпринимателя, не цена как таковая, а такие основополагающие характеристики оборудования, как расчетная окупаемость, срок возврата инвестиций, рентабельность.

Любой бизнесмен согласится с утверждением о том, что инвестировать 2 миллиона рублей, окупив инвестиции за 10 месяцев и получая в последующем ежемесячный доход в 200 тысяч рублей куда как выгоднее, чем сэкономить на «входном билете» и, инвестировав 1 миллион рублей, возвращать затем вложенные средства в течение нескольких лет.

Столь значимые для нас экономические характеристики потенциальных объектов инвестиций опираются, во-первых, на уникальные потребительские свойства приобретаемой продукции, ее эффективность, во-вторых, на know-how, связанное с использованием этой продукции в практической деятельности, и, в-третьих, на целый комплекс мер поддержки пользователей.

К ПОСЛЕДНИМ МЕРАМ МЫ ОТНОСИМ:

Учебно-методическую поддержку или все то, что связано с повышением эффективности использования приобретаемого оборудования с точки зрения получаемого потребителем косметологических услуг результата (постпродажное обучение, консультирование и сопровождение, включение поставляемых технологий в комплекс уже применяемых в косметологическом учреждении услуг и методов воздействия, мастер-классы с дообучением пользователей и информированием о новых результатах, исследованиях и методах использования оборудования, экспертные компьютеризированные системы для диагностики и назначения курса лечения, и т.п.).

По нашему опыту именно работа на оборудовании необученных (или недообученных) специалистов является самой распространенной причиной отсутствия результатов и неудовлетворенности клиентов полученным уходом. Имиджевые издержки салона и финансово-экономические последствия подобной ситуации очевидны. Поэтому при использовании современного высокотехнологичного косметологического оборудования очень важным является четкое следование протоколам и методикам, а получение врачами-пользователями соответствующих знаний и навыков представляет первоочередную задачу, особенно при смене специалиста в салоне (!). Во всех случаях не стоит рассчитывать на перспективы самообучения косметолога. Мы настоятельно рекомендуем обращаться за помощью к методистам и тренерам учебного центра компании-поставщика.

Постпродажный сервис и поддержку, ассоциируемые, прежде всего, с гарантийным, постгарантийным обслуживанием и техническим обеспечением.

А здесь посмотрим в очередной раз на стабильность и устойчивость компании-поставщика, на ее реальную способность выполнить принимаемые на себя обязательства по завершению продажи и после получения Ваших дензнаков за продаваемый товар.

Организационно-управленческую поддержку, направленную на повышение эффективности управления бизнесом, подготовку квалифицированного персонала, постановку управленческого учета и аналитики.

Целью компании-поставщика в норме должна являться не продажа оборудования и расходных материалов, а построение для своих клиентов успешного бизнеса, который невозможен без квалифицированных косметологов, подготовленных администраторов, грамотно выстроенной системы управления. Очевидно, что само по себе оборудование не способно принести доход, оно лишь является необходимым инструментом для получения и дохода, и прибыли. Поэтому, выбирая компанию для сотрудничества, Вы должны убедиться в том, что Вам всегда готовы прийти на помощь, предоставив остальные «инструменты», для успешного ведения Вашего бизнеса.

Поддержку рекламного и PR характера, что может предполагать совместные рекламные акции, организованные по зонтичному принципу и объединяющие пользователей наиболее эффективных и передовых косметологических технологий, PR-программ, позволяющие дистанцироваться в глазах своих потребителей от ближайшего конкурентного окружения и максимально ярко представить потребителям услуг свои уникальные преимущества.

Когда Вы вводите в свой салон новую услугу, перед Вами обязательно встает задача привлечения к ней внимания клиентов. Вам необходимо доступно и привлекательно рассказать о новой услуге, напечатать флаерсы или буклеты, чтобы Ваши клиенты могли ознакомиться с информацией в ожидании приема или в домашних условиях.

Необходимо также помнить, что в современном мире многим людям удобнее получать информацию из Интернета. Значит, Вам необходимо задуматься о том, чтобы описание услуги было и там. Но что, если… Вы не умеете писать нужные для рекламных материалов тексты, у Вас нет дизайнера, веб-мастера, и, в конце концов, у Вас не хватает времени или средств на то, чтобы заниматься всем этим? Как быть? Втолковывать клиентам собственные преимущества «на пальцах» или… покупать товар в компании, которая в состоянии позаботиться и об этой стороне вопроса?

Компания-поставщик должна предлагать своим клиентам информационно-рекламную поддержку, а именно: печатные клиентские материалы, брошюры, постеры, а также ориентированную на потребителей информацию в интернете, посвященную продвигаемым методикам и уходам. Некоторые крупные поставщики обеспечивают и более развернутую систему клиентской поддержки в области рекламы и PR: размещение информации и ссылок на своих профильных сайтах, посвященных используемым технологиям, участие в совместных рекламных программах и другие эффективные инструменты продвижения.

И В ЗАКЛЮЧЕНИЕ…

При всей парадоксальности установки на инвестирование в кризисный период, мы видим, что именно она является основой лучших антикризисных стратегий, подразумевающих активную реакцию на развитие рыночной ситуации и создание перспектив для расширения и расцвета собственного бизнеса. Мы также со всей очевидностью убедились в том, что именно кризис – лучшее время для инвестиций, открывающее новые возможности, бизнес-перспективы и позволяющее достичь существенной экономии. Мы вместе вспомнили основные риски и заслуживающие внимания вопросы, которые необходимо учесть при выборе поставщиков и в работе с ними…

Ну а теперь, в добрый путь, коллеги! Правильного выбора стратегии, удачных инвестиционных вложений, светлого будущего Вашему Красивому Бизнесу и нашему общему замечательному рынку!

____________________________________

1) Здесь и далее мы будем, с целью максимально допустимого упрощения, использовать укрупненное сегментирование рынка услуг красивого бизнеса на нижний, средний и верхний сегменты, характеризуемые стоимостью корзины потребления и, соответственно, различающиеся уровнем цен и качеством услуг.